طراحی تجربه کاربریِ سیستم امتیازدهی (Rating)

سیستم های امتیازدهی

در طراحی محصول جدیدمون، یک سیستم امتیازدهی نیاز داشتیم. یعنی در بخشی از اپلیکیشن، کاربران به یک سری پارامتر، رای یا امتیاز میدهند و در این مواقع اولین چیزی که به ذهن همه میرسه، سیستم سنتی 5 ستاره‌ای بود. اما کار کردن با این سیستم امتیازی در سالهای اخیر، نشون داده که این سیستم به اندازه کافی بهینه نشده و به اندازه کافی کارا نیست.

خب، همونطور که “برای شکستن یک قانون طراحی، باید اول بر اون مسلط بشید”، برای یافتن یک سیستم جایگزین هم، اول باید سیستم کارکرد 5ستاره ای رو درک کنیم تا ایراداتش رو بتونیم بیرون بکشیم و بفهمیم چه مشکلی در تجربه کاربری ایجاد میکنه که باعث میشه کنارش بگذاریم.

ستاره‌ها معنای دقیق و یکسانی (از دید کاربران گوناگون) از میزان خوب یا بد بودن را منتقل نمیکنند.

اشکالات سیستم امتیازی 5 ستاره ای:

  • مشکل اصلی اینه که ستاره‌ها معنای دقیق و یکسانی (از دید کاربران گوناگون) از میزان خوب یا بد بودن را منتقل نمیکنند. تو تحقیقات اولیه متوجه شدم که مثلا 3 ستاره برای برخی آدمها معنی “مناسب” و برای برخی آدمها معنی “ضعیف” میده! و این یعنی داده هایی که ما از امتیازات جمع آوری میکنیم، دقیق و قابل اعتماد نخواهند بود و در نتیجه کارکرد اصلی سیستم زیر سوال خواهد رفت.
  • مشکل دوم: اگر به کسی 1 ستاره بدیم بدتره یا اینکه اصلا امتیاز ندیم؟ آیا بی ستاره همون صفر باید در نظر گرفته بشه؟ اگر بخواهیم میانگین امتیازات کاربران را به یه محصول حساب کنیم، باید اون صفر رو به حساب بیاریم؟ یا در معدل گیری، اونو معادل 3 (میانگین) در نظر بگیریم؟ یا اصلا در نظر نگیریم؟
  • مورد بعدی: ما در سایتهای تماشای فیلم (مثلا imdb که امتیازاتش از 10 است) دنبال فیلم های با امتیاز بالا می گردیم. مثلا یک فیلم کمدی خوب. فیلم های کمدی خوب در imdb معمولا امتیاز 6 دارند (یعنی همون 3 ستاره در سیستم 5 امتیازی) در حالیکه فیلم های جنایی خوب معمولا امتیاز 8 دارند! و این یعنی کاربران ناخودآگاه به فیلم های کمدی، امتیاز کمتری میدهند (یه حس مسخره بودن رو به فیلم نسبت میدهند و از ارزشش در ذهن خودشون کم میکنند) و ما فیلم های کمدی خوب با امتیاز 8 خیلی کم داریم. درحالیکه فیلمهای کمدی از فروش بالایی برخوردار هستند. حتی معمولا بیش از فیلم های جنایی.
طراحی سیستم امتیازی

تجربه کاربری netFlix در طراحی سیستم امتیازدهی

  1. تحقیقات نشون داده که وقتی کاربران امتیاز بالایی میدن، الزاما به این معنی نیست که اون محصول را دوست دارند! طراحان netflix متوجه شدند که کاربران به فیلم های مستند، نمره بالا میدن (4 یا 5 ستاره) اما وقتی دوباره به سایت برمیگردند، باز دنبال فیلم های دوزاری می گردند که خودشون به اونها امتیاز کمتری داده اند! و اینگونه بود که الگوریتم های netflix نمی توانست فیلم دلخواه کاربر رو بهش پیشنهاد بده و مجبور شدند نوع امتیازگیری رو عوض کنند. نت فلیکس و یوتیوب به جای سیستم ستاره‌ای، دکمه های لایک و دیسلایک (👍👎) رو جایگزین سیستم ستاره ای کردند. (یا مثلا پرسشی از کاربر میکردند که “آیا حاضرید این فیلم رو به دیگران پیشنهاد کنید؟”) و اینگونه نتیجه بهتری حاصل میشد!
  2. چندی پیش نت فلیکس اعلام کرد که رتبه ای که شما در بالای هر فیلم می بینید، الزاما میانگین امتیازات داده شده توسط کاربران نیست. بلکه عددی است که ما بر اساس الگوریتم های داده کاوی مون از روی علایق و سلایق شما، فکر میکنیم که شما به این فیلم خواهید داد! (یعنی اگر همواره به فیلم های کمدی امتیاز بالایی داده اید، ما رتبه فیلم های کمدی را در سایت به شما بالاتر از بقیه فیلمها نشون میدیم!)
  3. تحقیقات روی کامنت ها در سایت آمازون نشون داده که اکثر کامنتها در دو دسته اند: یا خیلی عاشق محصول شده‌اند و ازش تعریف کرده اند یا بشدت ازش متنفرند و بد گفته اند. و کامنت میانه‌رو که محصول رو عادلانه نقد کرده باشه کمه. علوم شناختی درباره این مساله بهتر می توانند توضیح بدهند، اما خلاصه اش اینه که آدمها فقط در حالتهای extreme (شدیدا خوب یا شدیدا بد) عکس العمل نشون میدن (و نه در حالات عادی)
    (مثلا شما چه زمانهایی به راننده اسنپ/تپسی امتیاز میدید؟ ما معمولا زمانی که خیلی از دست راننده عصبانی هستیم یا خیلی از رفتار و کردارش لذت می بریم بهشون امتیاز میدیم)

سیستم های امتیازدهی جایگزین

با توجه به همه این موارد و مبهم بودن سیسیتم 5 ستاره ای، بر آن شدیم تا سیستم امتیازی دقیق تری رو پیدا کنیم و موارد جایگزین رو پیدا کردیم که در اینجا مزایا و معایب هر کدوم رو میگم”

اولین جایگزین این است که همون 5 سطح امتیازی رو نگه داریم و به جای ستاره ها، میزان رضایتِ رای دهنده رو بصورت شکلک هایی جایگزین کنیم. الان گزینه 1 یعنی خیلی بد. در حالیکه در تصویر قبلی که 5 تا قلب بود، نمیشد از یک قلب برداشت کرد “خیلی بد”. چون قلب یا ستاره اصولا معنای منفی ندارند.

شست بالا / شست پایین

دومین جایگزین: شست بالا و پایین که بیشتر با عنوان لایک و دیسلایک شناخته میشه، برای کاربران، سنجه راحت تری است. چون:

  1. لایک/دیسلایک، قضاوت کردن رو برای کاربر راحت میکنه. چون فقط دو حالت داره. اونم دو حالت extreme. یعنی یا سر خط یا ته خط! (در مقایسه با 5 حالت ستاره ای که یک دامنه بزرگتر رو بررسی میکنه)
  2. دیسلایک به طور مشخص از اینکه ما از چیزی بدمان آمده خبر میدهد. Netflix میگه گزینه ی شست پایین در سیستمِ دو دکمه ای (👍👎) یه مزیت خیلی بزرگ برای ما داشت: حالا می تونیم بفهمیم کاربر از چه چیزی واقعا بدش میاد تا دیگه اون چیزو هیچ وقت دوباره در تایملاین بهش نشان ندهیم. (سیستم ستاره ای اما دیسلایک نداره. حتی اگر به چیزی 1 ستاره بدهید، نمیشه تشخیص داد که آیا از اون چیز بدتون اومده؟ یا فقط خیلی کم خوشتون اومده!
  3. تحقیقات انجام شده نشون داده که دکمه های شست بالا و پایین، بیش از سیستم ستاره ای، باعث میشه کاربران تشویق به رای دادن شوند و باعث افزایش engagement کاربران با سرویس شما میشه. (حتی اگر engageemt بیشتری میخواهید، باید بازهم رای دهی را ساده تر کنید. مانند توییتر و اینستگرام که به جای دو دکمه، فقط 1 دکمه دارند . البته اونا با داده کاوی به روشهای دیگری متوجه میشوند که شما چه چیزی دوست دارید و چه چیزی را نه. نگران اونا نباشید خلاصه)

یکی دیگر از جایگزین های خوب، نمایش نتیجه ی امتیازات به جای 5ستاره است. در خیلی از وب سایتها محصولات 5 ستاره ما را به خرید آنها ترغیب نمی کنند. اما این جمله ی بالا (که در صفحه خرید دیجیکالا قرار داده شده) خیلی بیشتر از 5ستاره ما را برای پول دادن قانع میکند. (به نظر من ستاره ها تا حدی حس عدد بودن را منتقل میکنند و این جمله ی دیجیکالا حس انسان بودن را پشت این پیشنهاد میرسونه. همین حس را در هنگام خواندن کامنت های افراد هم در صفحه محصول دیجیکالا می توان یافت. حس واقعی یک انسان از کارکردن با محصول موردنظر ما)

درخواست دقت بیشتر از کابران = استفاده کمتر از اپ

دوست طراحی در توییتر در کامنتی گفت که مشتری اش حتی به سیستم 5 ستاره ای هم قانع نیست و درخواست طراحی یک سیستم امتیازدهی 100 امتیازی را دارد. و او در جواب گفته بود که خب مثلا فرق بین 76 و 77 در چیست؟ دانستن پاسخ این سوال، خیلی مهم است. بسیاری از امتیازاتِ نزدیک به هم، اصلا فرقی از لحاظ معنایی ندارند و در نتیجه تصمیم گیری ما نیز تغییری ایجاد نمیکنند. پس چرا باید بیخود کاربران را درگیر جزییات بیشتر کنیم و آنها را از محصول فراری دهیم؟

کتاب طراحی اشیای روزمره، نوشته دونالد نورمن

آقای دونالد نورمن (از بزرگترین اساتید تجربه کاربری دنیا) در کتاب «طراحی اشیأ روزمره» بحثی را در این باره انجام داده که بسیار جالب، مفهوم رو میرسونه:
میگه اینجا هوا 55° فارنهایت است. و من به سیستم سلسیوس عادت دارم. خب الان هوا به سلسیوس چنده؟ این فرمول دقیق تبدیل فارنهایت به سلسیوس است:

C=(F-32)×5÷9

حفظ کردن و محاسبه ذهنی این فرمول سخته و من عمرا یادم نمی مونه! اما یه فرمول نیمه دقیق هم هست که خیلی راحت می تونید حفظ کنید و استفاده کنید:

C=(F-30)÷2

جواب معادله اول میشه 12.8 و جواب دومی که کمتر دقیق است، 12.5 میشه. برای من (نورمن) جواب نادقیق هم کافیه و من رو به نتیجه لازم میرسونه. چون من فقط میخواستم ببینم هوا سرده که پلیور بپوشم یا نه!

نتیجه:

همانطور که می بینید، نتیجه ای که از اعداد میخواهیم بگیریم تعیین میکنه که باید اعداد رو چقدر دقیق بدست بیاریم و یا چه تقریبی برامون کافیه (و حتی باعث میشه کاربرمون خوشحال تر هم باشه)

ما نهایتا بر اساس تمام تحقیقات و داده هایی که بخشی از اونها رو اینجا خواندید، یک سیستم امتیازدهی ترکیبی ایجاد کردیم که علاوه بر سادگی، دقت بالاتری را از حس کاربر دریافت میکنه. متاسفانه به دلیل اینکه هنوز محصول منتشر نشده، نمی تونم سیستم امتیازدهی خودمون رو اینجا منتشر کنم. اما مطمئن هستم که شما هم با در نظر گرفتن موارد گفته شده، می تونید یک سیستم امتیازدهی خوب برای جاهایی که لازم داریم طراحی کنیدو اینو یادتون باشه که الزاما چیزی که ما طراحی کردیم، ممکنه برای پرسونای کاربران شما اصلا مناسب نباشه و کپی کردن در اکثر موارد نتیجه خوبی نمیده)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *